毫無疑問，當前經(jīng)銷商所面臨的壓力是巨大的。如何轉(zhuǎn)型，涉及到具體的操作，上一篇張濤女士也給出了中肯的建議。本文則借他山之石，從美國成熟的家具零售渠道入手，探索國內(nèi)家具零售的出路和方向。
美國的家具業(yè)經(jīng)歷過大規(guī)模的轉(zhuǎn)換過程，其特點就是制造部門向其他國家進行了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，其中亞洲(尤其是中國)承接了絕大部分，而留在美國本土的主要是設(shè)計、研發(fā)和品牌運營。
根據(jù)統(tǒng)計，2018年美國家具和床墊進口總額為248億美元，中國是其最大的進口來源國，2017年進口自中國的家具總額為135.6億美元，占比近54.6%，其中有相當一部分是OEM代加工。
2大渠道平分秋色 混營店是否是未來方向?
和國內(nèi)家具銷售主要通過賣場渠道不同，美國家具市場的零售渠道主要有兩大類渠道，分別是專營渠道和綜合渠道。
專營渠道，顧名思義是指那些只銷售或者主要銷售家具產(chǎn)品的商店。它又可以分為專營店(specialty store)和混營店(conventional store)兩類。前者是指專門銷售某一品類產(chǎn)品的家具店，如床墊、櫥柜或家居裝飾等單品類產(chǎn)品，且門店面積一般較混營店要小，如Sleep Number等。
在綜合渠道，家具只是被附帶銷售，如沃爾瑪、梅西百貨、倉庫會員俱樂部、折扣店、電視購物、設(shè)計師品牌、辦公用品商店、租賃商店等等。
根據(jù)統(tǒng)計，在全美TOP25家具和床上用品零售商中，這兩類渠道在美國的占比幾乎是平分秋色。
綜合渠道可以占到如此高的份額，這也引出對于國內(nèi)家居業(yè)來說一個值得思考的問題：未來中國會不會也出現(xiàn)這類的綜合渠道?家具店進駐百貨商超的嘗試，能否持續(xù)?
而混營店則同時經(jīng)營家具、床上用品、裝飾品等多品類產(chǎn)品，一般為中型或大型的家居賣場。如愛室麗、Rooms To Go、Art Van等。
在今日家具統(tǒng)計的2018全美TOP100家具企業(yè)中，專營店和混營店的銷售額分別占到了46%和54%，門店數(shù)量方面分別占比71%和29%。
不過，受到Mattress Firm大量關(guān)店的影響，TOP100家具企業(yè)中專營家具店的門店數(shù)量下降了-3.2%為9080家，而混營店的數(shù)量增長了5.5%達到3670家。
全美TOP10持續(xù)增長市場繼續(xù)集中
根據(jù)今日家具的統(tǒng)計，全美TOP10家具企業(yè)在市場中的份額持續(xù)擴大。
2018年，TOP100家具銷售商占專營渠道總銷售額的78%，總銷售額達到468億美元，占全美家具所有渠道銷售額的40%?？梢?，美國家具業(yè)在龍頭集中趨勢依然在繼續(xù)。
其中，全美TOP10家具企業(yè)的銷售額達到256億美元，占到TOP100家具企業(yè)總銷售額54.70%。而在2015年，這個數(shù)據(jù)則分別為214億美元，占比為40%。
可以說近幾年來，美國家具龍頭企業(yè)的集中度仍然在上升，其中愛室麗的銷售收入在2018年達到45.35億美元，這個數(shù)據(jù)在2015年還僅為35億美元。TOP100家具企業(yè)中有7家銷售收入超過20億美元，有8家超過10億美元。
電商平臺，威力同樣強大
電商在美國家居業(yè)同樣發(fā)展迅速。根據(jù)《今日家具》的估算，2017年家具和床上用品總銷售額的14%來自電子商務(wù)，比2016年增長了2%。
2018年，家具和床上用品線上銷售額估計為150億美元，比2107年增長6.4%。到2022年，預(yù)估19%的家具和床上用品銷售額都將來自電子商務(wù)。
亞馬遜2018年總銷售額為2330億美元，其中，包括家具、床上用品、家用紡織品和裝飾配件在內(nèi)的家居用品銷售額達到了96億美元。Wayfair在2018年的總凈收入達到了67億美元，同比增長44%。
美國家具零售的4個階段，中國尚在第二步
零售就是將產(chǎn)品和服務(wù)直接銷售給最終消費者的過程。家具零售同樣也是如此。在探討國內(nèi)家具零售的趨勢時，美國家具零售市場在過去半個世紀以來的歷程或許可以給到我們一些啟示。
亞洲家具聯(lián)合會前會長、北京林業(yè)大學(xué)教授林作新先生，曾經(jīng)總結(jié)了美國家具市場的4個轉(zhuǎn)變階段模式，并反思用來觀察國內(nèi)家具市場，非常具有啟發(fā)性。因此引用如下：
美國家具業(yè)的渠道演變大概分為生產(chǎn)的年代、銷售的年代、營銷的年代以及關(guān)系的年代。
1800～1930年這一階段稱之為美國家具“生產(chǎn)的年代”。這時強調(diào)大量生產(chǎn)來滿足顧客對家具的大量需求。強調(diào)用最便宜的原料輔料，廠家盡早生產(chǎn)出產(chǎn)，什么產(chǎn)品都能賣，并沒有了解顧客的需求。
從二戰(zhàn)結(jié)束之后到1970年是美國家具業(yè)“銷售的年代”。這個年代是由巨大的銷售組合和銷售量聯(lián)系在一起的，例如，家具工廠會努力在不同的區(qū)域的零售店占領(lǐng)鋪位，銷售產(chǎn)品，從而確保將貨物賣給消費者?！斑@個時期，對顧客的需求仍然沒有嘗試著去了解，唯一的營銷調(diào)研就是找出什么樣的零售商賣他的貨?！?/span>
而進入1980年“營銷的年代”，家具企業(yè)開始關(guān)注顧客的需求，開始重視產(chǎn)品開發(fā)和注重營銷，通過恰當?shù)那纴礓N售，以確保產(chǎn)品在適當?shù)牡貐^(qū)和適當?shù)臅r間出售。
從1990年開始，美國家具業(yè)進入了“關(guān)系的年代”。制造商、零售商開始細分市場，選擇那些能針對目標消費者的零售商，而不是任何一個零售商想賣他的產(chǎn)品就賣。通過零售商與消費者建立關(guān)系和顧客忠誠度。
對于國內(nèi)就業(yè)來說，我們已經(jīng)度過了供不應(yīng)求的“生產(chǎn)年代”并進入了“銷售年代”，但還沒有完全走出這個過程。因為在流通渠道的擴張壓力下，家具企業(yè)和零售商的主要精力還在于經(jīng)營店面、銷售產(chǎn)品，流通渠道的高利潤讓單店的坪效變得很低。
中國家具零售的未來
美國家具零售的昨天，不一定就是中國家具業(yè)的明天，但其發(fā)展的過程中所經(jīng)歷的多元化渠道，也正是今天國內(nèi)家居業(yè)所正在經(jīng)歷的。
不同的是，我們的渠道更多的是向上游集中。雖然進駐百貨商場這類的探索一直沒有停止，包括生活方式店的探索等，都是值得關(guān)注的方向。
另一方面，巨頭企業(yè)的集中化趨勢在國內(nèi)同樣明顯，包括床墊、柜類產(chǎn)品等都將經(jīng)歷一個長期的整合過程。而電商的發(fā)展速度更是超過所有人的想象，包括互聯(lián)網(wǎng)床墊的入侵，都將對行業(yè)發(fā)展帶來深遠的影響。
最后，國內(nèi)家具業(yè)能否從銷售的年代更快地過渡到營銷的年代，或許是行業(yè)一個非常重要的任務(wù)。